Tannhelsetjenesten i media 2025: Pleier bedre enn den kommuniserer

År 2025 er digital kommunikasjon en selvfølge også innen norsk tannhelse. Bransjen har fulgt utviklingen relativt godt, men ligger ikke i front. Det viser en fersk gjennomgang fra Dental24 som har kartlagt kommunikasjonskanaler i bransjen.

Mediebruken i Norge er fortsatt høy. Tradisjonelle medier som radio, TV og aviser spiller fortsatt en viktig rolle, men digitale medier og sosiale plattformer vokser raskt, spesielt blant yngre tannhelsepersonell. Nyheter konsumeres ofte i korte formater der overskrifter og bilder bærer hovedbudskapet. Dette stiller høye krav til tydelighet, relevans og direkte kommunikasjon.

Digitale kanaler og fagpresse

Tradisjonell fagpresse innen tannhelse er fortsatt verdifull og fyller sitt formål, men medievanene har endret seg. Det som tidligere var et trykt tidsskrift man satte seg ned og leste, konsumeres nå digitalt i farten, mellom pasienter eller i korte pauser. Generelt leses trykte tidsskrifter stadig sjeldnere, og trenden går mot færre utgaver eller helt digitale løsninger. Ifølge Norsk mediebarometer 2023 fra Statistisk sentralbyrå leser kun 17 % av nordmenn en fysisk dagstidning på en gjennomsnittsdag, hvilket også da var den lavest oppmålte andelen noensinne. Dette viser tydelig at trykte medier, også innen fagpressen, ikke representerer fremtiden.

Før var det en fysisk avis eller tidsskrift som satte spillereglene for hva som gjaldt, ofte i mangel på annen konkurranse. I dag stiller kunden høyere krav, og det er både naturlig og nødvendig å ta kundens behov i betraktning i visse sammenhenger, uten at det skal gå på bekostning av journalistisk integritet. Det handler ikke lenger om at bedrifter som vises i en publikasjon skal betraktes som rene finansieringskilder. I stedet bør det sees som et partnerskap der begge parter bidrar og skaper verdi. Når bedrifter og medier samarbeider på en helhetlig måte oppstår det synergieffekter som gagner både bransjen, profesjonen og leserne langt mer enn en tradisjonell «betal og motta» modell kan gjøre.

– Vi i Dental24 har vært 100 % digitale siden oppstarten i 2008. Det er derfor kanskje forståelig at det kan høres ut som vi snakker i egen sak, og ja, det gjør vi nok også. Men la oss legge det til side for en stund. Digitalt er ikke lenger en trend, det er normen når det gjelder bransjerapportering, sier Johan Ahlberg i Dental24.

Allerede i 1995 sa en klok person: ”Internett blir stort den dagen ens mor bruker det uten å reflektere over det.” Tre tiår senere er de som da ennå ikke var født nå ferdigutdannede tannhelsepersonell, mange med egne barn som er digitale fra første stund. For dem er det digitale rett og slett en selvfølge, også når det gjelder hvordan bransjenyheter og rapportering konsumeres.

Sosiale medier som supplement

Sosiale medier oppfattes ofte som gratis, men algoritmer styrer i stor grad synligheten. Betalt eksponering er ofte nødvendig for å nå riktig målgruppe, men innholdet må være relevant, kortfattet og engasjerende. Klikk og visninger i sosiale medier kan ikke sammenlignes med tilsvarende i bransjespesifikke medier. Ti klikk fra riktig målgruppe er mer verdifulle enn tusen klikk som ikke treffer.

Som rapporterende mediekanal er sosiale medier ingen bærekraftig hovedstrategi. Plattformene mangler ansvarlig utgiver, noe som betyr at ingen formelt står bak det som publiseres. Det utgjør en tillitsrisiko, og forutsetningene på de ulike plattformene endres stadig. Derfor bør sosiale medier først og fremst sees som et supplement til etablerte mediehus, mens pasientrettede virksomheter nesten alltid må være til stede og aktive for å bygge sitt merkevare.

Kommunikasjonen fra for eksempel de etablerte kjedene på sosiale medier er ofte svært godt gjennomført. Budskapene er tydelige, og kommunikasjonen er visuelt gjennomtenkt med en konsekvent layout og design. Personalet som arbeider i kjedene opplever sannsynligvis ofte en sterk tilknytning til selskapet, samtidig som nye medarbeidere raskt kan skape en naturlig kobling til merkevaren. På denne måten fungerer sosiale medier ikke bare som en kanal for eksterne budskap, men også som et effektivt verktøy for intern kultur og engasjement. Å kombinere gjennomtenkt tilstedeværelse på sosiale medier med ren bransjepresse er et eksempel på hvordan moderne digital kommunikasjon kan fungere i 2025.

AI endrer spillereglene

Relevans har alltid vært avgjørende, men med AI-tjenester som ChatGPT endres spillereglene. Tannhelsepersonell søker ikke lenger bare via Google, men informasjon hentes i stadig større grad direkte fra AI-verktøy. Spørsmålet fremover blir hvilke kilder AI velger å vise.

Det er ikke lenger nok å bare være til stede på nettet. AI-verktøy rangerer innlegg fra sosiale medier svært lavt, og kilder som LinkedIn, X, Facebook eller Instagram veier enda mindre enn Wikipedia, som i seg selv er en lavt rangert kilde for informasjon. For å bli en pålitelig referanse må innholdet først og fremst komme fra en troverdig kilde, være korrekt, målrettet og kontinuerlig oppdatert. Offisielle kilder som helsenorge.no spiller en viktig rolle, men kan med fordel suppleres med bransjespesifikk digital kommunikasjon. Jo mer relevant og troverdig informasjon du tilbyr, desto større er sjansen for at AI-verktøy henviser til deg. Slik formes fremtidens måte å synliggjøre og påvirke tannhelsebransjen på.

Hva er en kommunikasjonskanal innen tannhelse?
En kommunikasjonskanal innen tannhelse er et medium som rapporterer om tannhelse og bransjerelaterte spørsmål, for eksempel fagpresse, digitale nyhetsportaler, rapporterende nettsteder og relevante sosiale medier. Disse kanalene fungerer som nav for informasjon, kunnskapsdeling og meningsdannelse innen profesjonen.