Hemmeligheten bak lojale pasienter
Att förstå varför patienter väljer en viss klinik är avgörande i en alltmer konkurrensutsatt tandvårdsmiljö. Digital synlighet och rekommendationer spelar en roll, men enligt den världsberömde tandläkaren och tandteknikern Christian Coachman är det främst det första mötet som utgör en kliniks starkaste konkurrensfördel. Dental24 deltog nyligen i hans föreläsning för att höra hans tankar, och budskapet var tydligt:
Vänster: Christian Coachman, tandläkare, tandtekniker och föreläsare Höger: Terje Fredriksen, vice ordförande för Norges Tandläkarförbund (NTF)
När upplevelsen blir marknadsföring
Coachmans huvudtes är radikal men logisk: kliniker bör minska upp till 90 procent av sina kostnader för marknadsföring till nya patienter, och istället investera mer tid, resurser och engagemang i det första och andra besöket för nya patienter. Enligt honom gör många kliniker misstaget att se det första besöket som en kostnad, snarare än en långsiktig investering.
«Det är vid första mötet som magin händer!»
«Anledningen till att man ofta inte vill lägga ner mycket tid – och därmed pengar – på ett första besök är att man inte vet om patienten kommer tillbaka. Men man måste ha tillräckligt med självförtroende för att veta att det man gör är så bra att det är värt det. Ingen risk, ingen belöning.»
Han jämför det med publiken som har betalat för att gå på hans föreläsning:
«Ingen här visste om du skulle uppskatta föreläsningen. Du tog en chansning eftersom du trodde att fördelarna var större. Man måste tänka på patienterna på det här sättet också. Det är därför jag ser till att lägga ner mycket tid och resurser på första och andra besöket så att patienten blir helt nöjd. Jag kan nästan avstå från att ta betalt för att patienten ska bli helt övertygad om att jag är rätt tandläkare.»
Coachman drar en parallell till hur Steve Jobs utmanade hela detaljhandelsvärlden när han öppnade de första Apple-butikerna. De var inte utformade för att sälja – utan för att få folk att komma tillbaka genom en positiv upplevelse vid första kontakten med Apple-produkter. Senare anammade även andra konkurrenter detta tankesätt.
«Steve Jobs ville göra det första besöket till en upplevelse, utan känslan av att behöva köpa något. Poängen var att kunden skulle vilja komma tillbaka.»
Christian Coachman är aktiv på sociala medier, där han dagligen delar innehåll med sina över 120 000 följare. Ofta handlar det om tips och tricks relaterade till tandvård och kliniskt arbete.
För tandvården innebär detta ett skifte: patientens upplevelse blir den nya marknadsföringen. Mötet skapar trygghet, förtroende och lojalitet – och det är just detta som ger de starkaste rekommendationerna. Forskning stöder detta. En undersökning från Norges forskningsråd visar att nästan 60 procent av nya patienter väljer en tandläkare baserat på rekommendationer. Mun-till-mun-marknadsföring är därför fortfarande ovärderlig och kräver att varje patient får en positiv, personlig och förtroendeskapande upplevelse.
Kusken själv arbetar konsekvent enligt en långsiktig filosofi:
”Vid första och andra besöket säger jag alltid: Det jag gör idag, gör jag inte bara för det kommande året. Min vision är att ta hand om dina tänder idag – utan även om 20 år. Och jag menar det. Jag vill att patienterna ska känna att jag verkligen bryr mig, och att de aldrig kommer att gå till en annan klinik. Ur det perspektivet har det första eller andra besöket ingen ekonomisk betydelse; de
Den digitala checken före bokning
Även om Coachman fokuserar på det personliga mötet är en digital närvaro fortfarande viktig. Patientresan börjar sällan i stolen – den börjar online, även om en vän eller släkting har rekommenderat en klinik. En studie publicerad i Journal of Medical Internet Research visar att över 70 procent av patienterna söker information om läkare online innan de bokar tid. Därför är SEO, Google Ads och en tydlig, snabb och mobilvänlig webbplats avgörande. Coachman betonar att detta inte motsäger hans filosofi – tvärtom:
«Även om man har blivit rekommenderad en restaurang kollar man alltid online en sista gång innan man fattar ett beslut. Detsamma gäller patienter och val av klinik.»
Digital synlighet hjälper patienter att hitta kliniken. Det personliga mötet hjälper patienter att stanna kvar och rekommendera kliniken. När dessa två element kombineras – en stark digital närvaro och ett exceptionellt första besök – uppstår den mest kraftfulla tillväxtstrategin en klinik kan ha: patienter som återkommer och patienter som rekommenderar, säger Coachman.
Terje Fredriksen håller med om att det första besöket är mycket viktigt
Terje Fredriksen har nyligen blivit vald till vice ordförande för Norges Tandläkarförening (NTF). Han har fyra år bakom sig som ordförande för den centrala näringsutskottet (SNU) och ytterligare fyra år i NTF:s styrelse innan dess. I nästan 30 år har han drivit en varierad privatpraktik och har skaffat sig en bred erfarenhetsbas från den kliniska vardagen. Själv betonar han att han varken är expert på marknadsföring eller administration. Hans erfarenhet kommer från ett långt yrkesliv i praktiken – vad han själv beskriver som «tandläkarpraktikens hårda skola» – och det är just dessa erfarenheter han drar nytta av när han reflekterar över ämnena i den här artikeln.
Terje Fredriksen, vice ordförande i Norska Tandläkarforeningen (NTF).
Terje Fredriksen menar att Coachmans perspektiv i stort sett är genomförbart även på norska kliniker, så länge praktiken är organiserad på ett sätt som möjliggör relationsbyggande från början.
«Det borde det vara, och jag tror att det för de flesta är realistiskt. Kanske lite beroende på hur mottagningen är organiserad och hur mycket fokus det ligger på att tjäna pengar från första minuten eller hur snäva tidsramarna är när man använder offentliga taxor. Det är viktigt att tandläkaren kan ta sig tid eller få tid från ledningen att lägga på patienten för att skapa en god tandläkare-patientrelation. I en sådan situation är det möjligt att mobilisera sin tandläkarsekreterare så att hon är delaktig i att bygga relationen.»
Han påpekar att noggranna inledande besök ger tydliga professionella och relationella fördelar, även om de kan kosta lite mer tid inledningsvis.
«Det finns uppenbarligen flera fördelar, såsom mer precis diagnostik och patientsäkerhet, att ge patienten en känsla av att bli sedd för att förhindra ångest/vägran, att skapa bättre patientlojalitet och därmed bättre publicitet och rykte. Detta kommer att gå lite utöver intäkterna på kort sikt, men förmodligen något man får tillbaka på lång sikt. För en läkare är det betydligt trevligare att vara i en trevlig kliniksituation med en nöjd patient än tvärtom.»
Han anser också att det faktum att det första besöket är en investering snarare än en kostnad stämmer överens med verkligheten.
«Ja, jag tror att det skapar lojalitet, rykte, publicitet och större acceptans för att acceptera behandlingsplaner som naturligtvis bör baseras på en god professionell standard.»
Han ser inga etiska utmaningar med att lägga ner mycket tid på nya patienter.
«Jag har svårt att föreställa mig några etiska problem genom att lägga ner mycket tid på det, praktiskt visserligen, men inte etiskt. Jag tror inte att man skapar orealistiska förväntningar. Första intrycket är otroligt viktigt och kan aldrig ändras.»
När han funderar över hur tandvården i Norge idag balanserar klinisk kvalitet, effektivitet och patientupplevelse, anser han att många kliniker gör ett bra jobb – men han ser också tecken på att balansen kan vara på väg att glida ur på vissa håll.
«Patienter är inte kunder, de är patienter, men det skadar inte att ge patienterna en lika bra upplevelse som en kund.»
«Norska tandläkare har generellt sett mycket höga poäng i nöjdhet med sina brukare. Jag tror att de flesta norska tandläkare gör allt för att ge patienterna en så liten smärtsam upplevelse som möjligt i tandläkarstolen. Patienter är inte kunder, de är patienter, men det skadar inte att ge patienterna en lika bra upplevelse som en kund.»
Samtidigt betonar han att prispress kan undergräva kvaliteten på det första besöket – både i privata kedjor och inom offentlig sektor.
«När jag ser hur vissa kliniker, även inom de största kedjorna, erbjuder undersökningar till väldigt låga priser, tycker jag att balansen är bruten. Det går inte att leverera en kvalitativt bra undersökning enligt de principer Coachman pratar om till det priset och jag tycker att det verkligen är som att kissa i byxorna för att hålla sig varm, det håller inte länge.»
Han menar också att den offentliga tandvården befinner sig i en liknande knipa.
«Folktandvården bör också leverera tandvårdstjänster av god kvalitet till befolkningen, och jag tror att de står inför samma problem när politiker förväntar sig att de ska leverera bra tjänster av hög kvalitet som ger patienten trygghet till kostnader som motsvarar avgiftssatsen. I den meningen är politiker och byråkrater ganska lika privata kliniker som erbjuder sina tjänster. Båda bör förstå att kvalitet och en god patientupplevelse tar tid och kostar.»
