Hemmeligheten bak lojale pasienter

Å forstå hvorfor pasienter velger en bestemt klinikk er avgjørende i et stadig mer konkurranseutsatt tannhelsemarked. Digital synlighet og anbefalinger spiller en rolle, men ifølge den verdenskjente tannlegen og tannteknikeren Christian Coachman er det først og fremst det første møtet som utgjør klinikkens sterkeste konkurransefortrinn. Dental24 deltok nylig på foredraget hans for å høre hans tanker, og budskapet var tydelig: flytt fokus fra pasientmarkedsføring til pasientopplevelse.

«Det er ved første møte magien skjer!»

«Grunnen til at man ofte ikke vil bruke mye tid – og dermed penger – på et første besøk, er at man ikke vet om pasienten kommer tilbake. Men man må ha nok selvtillit til å vite at det man gjør er så bra at det er verdt det. Ingen risiko, ingen belønning.»

Han sammenligner det med publikum som har betalt for å delta på forelesningen:

«Ingen her visste om du ville sette pris på forelesningen. Du tok en sjanse fordi du trodde fordelene var større. Man må tenke på pasientene på samme måte. Det er derfor jeg sørger for å bruke mye tid og ressurser på første og andre besøk, slik at pasienten blir helt fornøyd. Jeg kan nesten avstå fra å ta betalt for at pasienten skal bli helt overbevist om at jeg er riktig tannlege.»

Coachman trekker en parallell til hvordan Steve Jobs utfordret hele detaljhandelsverdenen da han åpnet de første Apple-butikkene. De var ikke laget for å selge – men for å få folk til å komme tilbake gjennom en positiv opplevelse ved første kontakt med Apple-produkter. Senere adopterte også andre konkurrenter denne tankegangen.

«Steve Jobs ville gjøre det første besøket til en opplevelse, uten følelsen av at man måtte kjøpe noe. Poenget var at kunden skulle ønske å komme tilbake.»

For tannhelsetjenesten innebærer dette et skifte: pasientens opplevelse blir den nye markedsføringen. Møtet skaper trygghet, tillit og lojalitet – og det er nettopp dette som gir de sterkeste anbefalingene. Forskning støtter dette. En undersøkelse fra Norges forskningsråd viser at nesten 60 prosent av nye pasienter velger en tannlege basert på anbefalinger. Munn-til-munn-markedsføring er derfor fortsatt uvurderlig og krever at hver pasient får en positiv, personlig og tillitsbyggende opplevelse.

Selve «kusken» jobber konsekvent etter en langsiktig filosofi:

«Ved første og andre besøk sier jeg alltid: Det jeg gjør i dag, gjør jeg ikke bare for det kommende året. Min visjon er å ta vare på tennene dine i dag – men også om 20 år. Og jeg mener det. Jeg vil at pasientene skal føle at jeg virkelig bryr meg, og at de aldri vil gå til en annen klinikk. Fra dette perspektivet har første eller andre besøk ingen økonomisk betydning; de er ment å gjøre pasientene mine for livet.»

Den digitale sjekken før booking

Selv om Coachman fokuserer på det personlige møtet, er digital tilstedeværelse fortsatt viktig. Pasientreisen starter sjelden i tannlegestolen – den starter på nett, selv om en venn eller slektning har anbefalt en klinikk. En studie publisert i Journal of Medical Internet Research viser at over 70 prosent av pasientene søker informasjon om leger på nettet før de bestiller time. Derfor er SEO, Google Ads og en tydelig, rask og mobilvennlig nettside avgjørende. Coachman understreker at dette ikke motsier hans filosofi – tvert imot:

«Selv om man har fått anbefalt en restaurant, sjekker man alltid på nettet en siste gang før man tar en beslutning. Det samme gjelder pasienter og valg av klinikk.»

Digital synlighet hjelper pasienter å finne klinikken. Det personlige møtet hjelper pasientene å bli værende og anbefale klinikken. Når disse to elementene kombineres – en sterk digital tilstedeværelse og et eksepsjonelt første besøk – oppstår den mest kraftfulle vekststrategien en klinikk kan ha: pasienter som kommer tilbake og pasienter som anbefaler, sier Coachman.

Terje Fredriksen bekrefter viktigheten av første besøk

Terje Fredriksen ble nylig valgt til visepresident i Norges Tannlegeforening (NTF). Han har fire år bak seg som leder for den sentrale økonomiske komiteen (SNU) og ytterligere fire år i NTFs styre før det. I nesten 30 år har han drevet en variert privatpraksis og har opparbeidet seg bred erfaring fra den kliniske hverdagen. Selv understreker han at han verken er ekspert på markedsføring eller administrasjon. Hans erfaring kommer fra et langt yrkesliv i praksis – det han selv beskriver som «tannlegepraksisens harde skole» – og det er nettopp denne erfaringen han trekker på når han reflekterer over temaene i denne artikkelen.

Terje Fredriksen mener at Coachmans perspektiv stort sett er gjennomførbart også på norske klinikker, så lenge praksisen er organisert på en måte som gjør det mulig å bygge relasjoner fra starten.

«Det burde det være, og jeg tror det for de fleste er realistisk. Kanskje litt avhengig av hvordan mottaket er organisert, hvor mye fokus som ligger på å tjene penger fra første minutt, eller hvor stramme tidsrammene er når man bruker offentlige takster. Det er viktig at tannlegen kan ta seg tid, eller få tid fra ledelsen, til å fokusere på pasienten for å skape en god tannlege-pasientrelasjon. I en slik situasjon er det mulig å mobilisere sin tannhelsesekretær slik at hun deltar i å bygge relasjonen.»

Han påpeker at grundige innledende besøk gir tydelige profesjonelle og relasjonelle fordeler, selv om de kan ta litt mer tid i starten.

«Det er åpenbart flere fordeler, som mer presis diagnostikk og pasientsikkerhet, å gi pasienten en følelse av å bli sett for å forebygge angst/motvilje, å skape bedre pasientlojalitet og dermed bedre omtale og rykte. Dette vil gå litt ut over inntektene på kort sikt, men trolig noe man får igjen på lang sikt. For en tannlege er det mye hyggeligere å være i en god klinisk situasjon med en fornøyd pasient enn motsatt.»

Han mener også at det faktum at første besøk er en investering snarere enn en kostnad, stemmer overens med virkeligheten.

«Ja, jeg tror det skaper lojalitet, rykte, omtale og større aksept for å godta behandlingsplaner som naturligvis bør baseres på en god faglig standard.»

Han ser ingen etiske utfordringer med å bruke mye tid på nye pasienter.

«Jeg har vanskelig for å se noen etiske problemer ved å bruke mye tid på dette, praktisk sett selvfølgelig, men ikke etisk. Jeg tror ikke man skaper urealistiske forventninger. Førsteinntrykket er utrolig viktig og kan aldri endres.»

Når han reflekterer over hvordan tannhelsetjenesten i Norge i dag balanserer klinisk kvalitet, effektivitet og pasientopplevelse, mener han at mange klinikker gjør en god jobb – men han ser også tegn på at balansen kan være i ferd med å skli fra sted til sted.

«Pasienter er ikke kunder, de er pasienter, men det skader ikke å gi pasientene en like god opplevelse som en kunde.»

«Norske tannleger har generelt svært høye poeng i tilfredshet blant brukerne sine. Jeg tror de fleste norske tannleger gjør alt for å gi sine pasienter så lite smertefull opplevelse som mulig i tannlegestolen. Pasienter er ikke kunder, de er pasienter, men det skader ikke å gi pasientene en like god opplevelse som en kunde.»

Samtidig understreker han at prispress kan undergrave kvaliteten på første besøk – både i private kjeder og i offentlig sektor.

«Når jeg ser hvordan enkelte klinikker, selv innen de største kjedene, tilbyr undersøkelser til veldig lave priser, synes jeg balansen er brutt. Det går ikke an å levere en kvalitativt god undersøkelse etter prinsippene Coachman snakker om til den prisen, og jeg synes virkelig det er som å tisse i buksa for å holde seg varm – det varer ikke lenge.»

Han mener også at folketannhelsetjenesten står i en lignende knipe.

«Folketannhelsetjenesten bør også levere tannhelsetjenester av god kvalitet til befolkningen, og jeg tror de står overfor de samme problemene når politikerne forventer at de skal levere gode, høy-kvalitative tjenester som gir pasienten trygghet til kostnader som tilsvarer skattesatsen. På den måten er politikere og byråkrater ganske lik private klinikker som tilbyr sine tjenester. Begge bør forstå at kvalitet og en god pasientopplevelse tar tid og koster.»