Hvorfor vil plutselig tenåringen min ha tannregulering?
Den nye drivkraften i det globale tannhelsemarkedet er Clear Aligners. Skinnene som opprinnelig skulle korrigere lettere tanntrengsel, markedsføres nå mot langt bredere indikasjoner. Skinnene har nådd ut med sine merkevarer til den voksne allmennheten, og disse merkene rettes nå mot en ny og raskt voksende målgruppe: tenåringene.
Hvordan vokste dentalmarkedet før Covid?
Dentalproduktmarkedet vokser årlig stort sett med inflasjonen eller litt mer. Det vil si kanskje 4-5 % i året. Drivkraften bak veksten har lenge vært implantater, men også dette markedet, som tidligere vokste med +20 % i året, har bremset ned til rundt 6 % i året. I tillegg til implantater har utviklingen innen CAD-CAM, keramiske materialer og adhesivteknikker fundamentalt endret tannbehandlingen. I overskuelig framtid vil også en annen fenomen være i fokus: en terapiform som har ført til nye forretningsmodeller og nye kommunikative utfordringer/muligheter for tannhelse. Clear Aligners, usynlig tannregulering, transparente tannskinner. Kjært barn har mange navn.
Markedets leder, Align Technology med sitt varemerke Invisalign, oppnådde i fjor en fortjeneste på 4 milliarder svenske kroner, på nivå med det ledende implantatselskapet Straumann. Antallet pasienter som i 2019 fikk en Invisalign-behandling var 1,5 millioner. En økning på 20 % fra 2018. Av disse var 450 000 tenåringer, en økning på 34%.
Hvordan har dette skjedd?
Pasienter og forbrukere
Den motoren som Align spesielt har klart å sette i gang, er forbrukerne. Lignende forsøk på å mobilisere allmennheten ble gjort av Nobel Biocare på 90-tallet på det nordiske markedet, og på 2000-tallet med den globale satsingen NobelSmile. Resultatene var svært tvilsomme og praktisk talt umulige å måle. Det er to store utfordringer knyttet til å drive kostbar tannhelse-markedsføring mot pasienter (forbrukere). Begge er relatert til at det sitter et tannhelseteam ”i veien”. Pasientens nyvunne overbevisning om at for eksempel implantater eller usynlig tannregulering er en løsning på deres problemer må ”forhandles” med tannlegen, som selvfølgelig kan ha en helt annen oppfatning av hva som er en god behandling. Det gjenstår også at pasienten skal be om nettopp den løsningen, det varemerket, som det aktuelle selskapet selger. Den kommunikative reisen kan bli lang og vanskelig, og kan for selskapet resultere i at konkurrentens løsning havner i pasientens munn.
Vil Align og deres konkurrenter lykkes der Nobel Biocare mislyktes? Det er mye som taler for det. Og presset på tannhelse til ytterligere å integrere Clear Aligners i sitt tjenestetilbud vil dermed bare øke, også i Sverige.
Trender og markedsføring i samspill
En rekke sammenfallende trender har, hver for seg, bidratt til suksessene med Clear Aligners. Blant annet kan nevnes globale skjønnhetsidealer som blir mer utbredte og kryper ned i yngre aldersgrupper, og en stadig mer digitalisert tannhelseapparat.
Men ikke minst har målrettede og omfattende markedsføringsstrategier blitt satt i verk mot pasienter/forbrukere. Nye kanaler som sosiale medier og influensere er kjernen i det hele. Men også større tiltak. I Aligns tilfelle blant annet et samarbeid med NFL (den amerikanske fotballigaen). Offisiell Clear Aligner Sponsor av NFL. Stort!
Nå rettes også stadig større oppmerksomhet mot tenåringsgruppen. Den er ennå ikke like stor som gruppen ”voksne”, men vokser raskt. Selvfølgelig får ”Aligners” drahjelp av sosiale medier og standardiserte skjønnhetsidealer. Det er imidlertid et stort problem med de fleste tenåringer: de har ikke penger. Noen andre må betale, og selskapenes kampanjer må også omfatte dem som sitter med lommeboken. Gjett hvem. Denne spesielle bearbeidingen skjer blant annet med såkalte ”Mom influencers”. Bloggende mødre som gir råd og deler erfaringer om seg selv og sine barn/tenåringer. Mange av disse ”Moms” har enorm innflytelse og millioner av visninger i måneden.
Tallene taler sitt klare språk. Mange tenåringer får som de vil. Nesten en halv million i fjor. Kampanjene merkes ikke like tydelig i Sverige, men de finnes og vil sannsynligvis bli mer og mer synlige. Slike trender sprer seg raskt. Når sønnene mine deltok i Gothia Cup, ble alle svenske lag fascinert av lagbildene med amerikanske (velstående) ungdommer. Nesten alle hadde imponerende metallbuer. Neste år vil de ha Clear Aligners.
Align er virkelig ikke alene i sine kampanjer rettet mot forbrukere. Konkurrentene SmileDirectClub, som ennå ikke finnes i Sverige, har tatt et skritt videre med egne butikker hvor kundene kan bli fotografert og skannet. For deretter å få sine skinner sendt hjem med posten.
Tannlegen/ortodontisten, ansatt av selskapet, sitter i denne modellen på et kontor, beliggende ”hvor som helst”, og planlegger pasienten. Hvis man ikke vil gå til butikken, enten av frykt for Covid eller andre grunner, finnes det også en løsning på det. Selskapet sender hjem avtrykkskjeer og avtrykkmateriale. Du tar dine egne avtrykk foran speilet. Noen bilder med smarttelefonen din. Send alt til SmileDirectClub, og skinnene kommer i posten.
De store etablerte selskapene, Align, DentsplySirona (SureSmile®), Straumann (ClearCorrect), med flere, er veldig tydelige på at deres forbrukermarkedsføring har ett mål: å få pasienten/forbrukeren til å oppsøke den ”riktige” tannlegen for å bli behandlet på en tradisjonell og profesjonell måte. De tilbyr på vanlig måte utdanning on site og online. Men i Aligns tilfelle også sending på nettet og henvisninger til sine volumkunder. Finn din Clear Aligner-tannlege. Den som har gjort mest kommer først. Sorter etter ”erfaring”.
Man kan mene hva man vil om markedsføringen av Clear Aligners. Men målgruppen for Clear Aligners defineres ikke bare som forbrukere. Man kan trygt regne med at de fleste i gruppen også opplever seg selv som sådanne. Og da endres spillereglene selvfølgelig, ”like it or not”. Allerede i dag finnes det mange klinikker som tilbyr Clear Aligners. Det vil bli flere.
Forretningsmodellene
Ulike måter fra selskapenes side å se på hva som er riktig for pasienten/forbrukeren. Men også helt forskjellige forretningsmodeller for å sammen med helsepersonell få del i en kraftig voksende marked.
Vi vil komme tilbake til forretningsmodellene, eller om vi kaller dem helsemiljømodeller, i en ny episode. Hvordan de ser ut, og hvordan datafiler, produkter, helsepersonell, pasienter/forbrukere, forsikringer og penger flyter i dem. Hvordan ortodonti nå blir en del av flere og flere tannlegers behandlingsplanlegging. Vi skal rett og slett bruke Clear Aligners for å prøve å forstå litt bedre hvordan framtidens tannhelse generelt kan komme til å se ut.
Referanser
7 Grin.com
