Kommunikasjon innen tannhelse: Tre perspektiver

Kommunikasjon har ulik betydning for ulike aktører i tannhelsebransjen. Målet er alltid det samme – å påvirke mennesker i riktig retning. Men er alle yrkesgruppene enige om «sin» agenda? Hva er egentlig tillatt å kommunisere, og hva bør man formidle? Vi har dykket ned i temaet og trukket frem tre ulike perspektiver.

Tannlegeperspektivet: Når kommunikasjonen mister fotfestet, skader det alle

André Wikholm, ortodontist og overlege, har et tydelig kompass når det gjelder kommunikasjon. Den norske tannlegeforenings etiske retningslinjer slår fast at tannleger skal markedsføre seg selv, sin praksis og yrkesgruppen på en korrekt, saklig og respektfull måte. Likevel ser vi at dette ikke alltid etterleves. Både store og små aktører i bransjen bryter tidvis med disse prinsippene, sier Wikholm. 

Dagens markedsføring og pasientkommunikasjon har mistet fotfestet i det nye landskapet med sosiale medier og andre plattformer, mener Wikholm. Brudd på punkt ni er synlig hele tiden.

– Man kan slippe unna med halvsannheter. Det er veldig lite i reklame som fokuserer på alternativer, kvalitet og fornuft. Det handler mer om ’”Jeg gjør flere enn deg, derfor er jeg bedre”. Spesielt på sosiale medier.

I de etiske reglene fastslås blant annet at en tannlege IKKE kan:

• Fremheve seg selv som flinkere enn sine kolleger, sammenligne seg selv med andre tannleger eller gjøre sammenlignende påstander om odontologisk eller medisinsk dyktighet.
• Bruke spesialitetsbetegnelser som ikke er oppført i spesialistlisten eller angi et spesifikt fagområde på en måte som kan forveksles med spesialitet.

Markedsføringen kan ikke være ”påtrengende, villedende eller skape urealistiske forventninger hos pasienten”.

Men fremhevde, sammenlignende beskrivelser og lettvint bruk av begreper som spesialist er vanlig. Wikholm gir flere eksempler. Når det gjelder noen alignerbehandlinger, finnes det små og store klinikker som kaller seg ”Topp1 Invisalign-leverandør”, ”spesialister på”, ”eksperter på”.

– Man bruker formuleringer som antyder at man er ekstremt dyktig på en teknikk. Men det finnes ingen objektiv vurdering eller skala å referere til. Jeg mener man kan ikke påstå at man er bedre, eller mer kompetent på et område, på den måten som gjøres.

Wikholm er også kritisk til bruken av å markedsføre tannhelsebehandling som dagligvarer. Tannleger tilbyr gratis Airflow-behandling som en bonus når man kjøper dyrere behandling. Pasienten blir lurt til å tro at det er en eksklusiv og dyr behandling, noe det ikke er. En klinikk gir bort ettertraktet hjemmeelektronikk til pasienter som melder seg på alignerbehandling.

– Er det riktig å gi noe i forbindelse med en behandling? Man reduserer det til et kjøp hvor man får noe ekstra med på kjøpet, i stedet for å være en behandling som skal være behovsprøvd.

– Hvis man har så aggressiv markedsføring for å tiltrekke kunder, mener jeg man bryter de etiske reglene. Dette er en veldig påtrengende måte å selge på. ”Du får dette når du registrerer deg for dette.”

Utviklingen går ikke i riktig retning, mener Wikholm, og peker på at Facebook nylig sluttet med faktasjekking. Det blir lettere å komme unna med halvsannheter. Store aktører samarbeider med reklamebyråer som står langt unna det daglige tannlegearbeidet. Mindre aktører blir lokket til samme språkbruk.

– Hvis tempoet skrus opp på denne måten, og en kjede har ”De mest fortrinnsfulle tannlegene”, ”de beste implantatene”, ”fantastiske skinner” og best behandling… Da tror jeg mange tannleger – av overlevelsesinstinkt – tar i bruk de samme triksene. ”Hva skal vi ha?” tenker de.

Tannlegeforbundets etiske retningslinjer gjelder for medlemmene. Ikke alle tannleger er med i forbundet og trenger ikke følge reglene. Men, ifølge Wikholm, finnes det en risiko for at aggressiv markedsføring skader alle tannleger.

– Det kommer ofte pasienter til meg som sier at ”Alle tannleger sier at de er best på visse behandlinger.” Det finnes ingen måte for pasienter å vite. Pasientene er kanskje mindre kritiske og antar at tannhelse er et trygt sted. Pasientene tror ikke at tannleger ville lyve eller pynte på sannheten.

– Så lenge det ikke reguleres, vil noen utnytte det til sin egen fordel. Det gjelder ikke bare i vår bransje, men i alle bransjer.

Strengere regler for markedsføring og mer respekt for de etiske reglene er det som trengs nå, mener Wikholm:

– De etiske retningslinjene er gode. Jeg mener flere bør lese dem. Vi er konkurrenter, men vi jobber jo for å opprettholde tannhelsebransjens tillit til allmennheten. Vi jobber jo for pasientene.

– Det ville kanskje ikke være helt feil å ha et organ eller et etisk råd som man kunne konsultere i slike spørsmål. Det kunne ha en avdramatiserende effekt, så vi tannleger ikke blir satt opp mot hverandre.

Selgerperspektivet: Å lytte er viktigere enn å snakke

Salgsleder Niclas Miholich på Coltene lar seg veilede av Socrates når han kommuniserer med kunder. Ordtaket ”Vi har to ører og en munn” er en grunnpilar. En annen er evnen til å skille mellom hva som blir sagt og hvordan kunden oppfatter det som blir sagt.

Niclas Miholich har jobbet med salg av dentalprodukter i over 20 år. I dag er han salgsleder for Norden og Baltikum. Dentalbransjen er spennende, mener han. Den utvikler seg hele tiden, og nye produkter kommer stadig.

– Jeg pleier å si at: ”Det er kanskje ikke det morsomste folk vet, å gå til tannlegen. Men alle må dit.” Selskapet jeg representerer jobber med ting tannleger bruker hver dag.

Kundene vet mer om emnet

Som selger betyr kommunikasjon med en tannlege å møte en kunde som sannsynligvis har dypere kunnskap om emnet. Men det er ikke noe Miholich ser på som et hinder.

– Jeg vil si at vi kjenner produktene våre veldig godt. Tannlegene er selvfølgelig veldig godt utdannet, men de vil gjerne vite tips og triks. Og da er det veldig viktig å kunne demonstrere, ikke bare komme med en masse ord.

– Tannhelse ligger i hendene. Når tannleger og sykepleiere får føle på produktene, er det mer verdt enn 1000 ord. Det er utrolig viktig at de får prøve produktene. Og de er ofte interesserte. Når man legger frem verktøy eller materialer for teamet, tar det ikke lang tid før de prøver.

Det viktigste er å ha en ærlig og direkte kommunikasjon. Det handler ikke så mye om hva man sier, det viktige er hvordan personen man snakker til oppfatter det man sier, forklarer Miholich:

– Det du vil ha sagt, kanskje ikke helt treffer de du snakker med. Man må prøve å sette seg inn i hva den andre personen er interessert i. Kanskje ønsker man å ta kunden i en viss retning, men kunden etterlyser noe helt annet. Man må kunne tilpasse seg under samtalens gang.

Avslutning krever mot

En salgsprosess starter med åpne spørsmål, går over i en behovsanalyse som til slutt skal føre til et salg – en avslutning. Avslutningen er det vanskelige i prosessen.

– Det finnes mange selgere som gjør flotte presentasjoner, men de får ikke til et avslutning. Det kan være vanskelig å stille det siste spørsmålet, det som handler om et kjøp. Noen er kanskje redde, men man har alt å vinne. I bunn og grunn er vi jo ikke der for å drikke kaffe. Derfor er det viktig å ha klart for seg før man går inn på klinikken – eller hvor det kan være – hva målet med besøket er.

Det er også viktig å samle informasjon etter et møte. Hva ble gjennomgått? Hva var reaksjonen? Hva blir fortsettelsen?

– Avslutning eller ikke avslutning, det er viktig å bygge opp et forhold. Derfor er det så viktig å skrive ned hva som skjedde, så man blir bedre forberedt neste gang.

Sosiale medier og nettsider er viktige verktøy, hovedsakelig for å nå yngre tannleger. Men, ingenting slår et fysisk møte.

– Å sitte og prate med hverandre, vise litt produkter, kanskje gi noen tips og triks, la tannlegene prøve ting. Det er ryggraden i salget.

– Det opplevde vi under pandemien da vi jobbet med videokonferanser. Teams- og Zoom-møter fungerer. Men du kan ikke lese en person på samme måte. Vi mennesker liker å prate med hverandre, oppmuntre hverandre. Du kan ikke skape det samme forholdet på Zoom.

Sykepleiere og annet personale på klinikken er også veldig viktige. Når man har fått til et møte, er det svært viktig å søke kontakt med annet personale. Man må være vennlig og sympatisk. Miholich understreker flere ganger hvor viktig dette er.

– Å komme inn på klinikken, slenge fram en brosjyre og et visittkort og be tannlegen ringe så snart han har tid – hva tror du sjansen er for at det lykkes? Å forstå hvordan den andre siden av samtalen – mottakeren av min samtale – oppfatter samtalen, er et konstant arbeid. Man må alltid tenke på det.

Mange reisemøter per år

Miholich har ansvar for åtte land i Norden og Baltikum. I 2024 var det reiser nesten hver uke til de ulike landene. Tidligere ble hovedsakelig klinikker besøkt. I dag er det møter med KOLs (key opinion leaders), depoter, på messer, på universiteter og med kjeder. Mye av kommunikasjonen skjer på engelsk.

– Man kan ikke ha Zoom eller Teams-relasjoner med et depot. De er utrolig viktige partnere for oss.

På universitetet er det først og fremst studenter som er interessante å komme i kontakt med, for å utdanne dem og la dem prøve utstyret.

– Det blir mange interessante diskusjoner. Det er utrolig viktig at de får prøve og kjenne på produktene våre. Ikke alle, men mange som får et positivt inntrykk av et produkt, tar ofte med seg den kunnskapen videre, når de begynner å jobbe.

Hos kjedene blir fokuset på hva deres klinikker trenger, men også der blir det utdanning. Den egenskapen som alltid er viktig – uansett hvor man møter kundene sine – er lyttende. Her gjelder Sokrates’ ordspråk: Du har en munn og to ører.

– Du kan aldri gjøre en salgsprosess eller en god behovsanalyse og et avslutning, hvis du ikke lytter til hva kunden sier. Sitter du der oppe med dine egne tanker og utleggelser og ikke lytter nøye til hva kunden virkelig trenger, da taper du.

Mediaperspektivet: Bygge tillit gjennom nyansert kommunikasjon

Tannhelsebransjen er kompleks og gjennomgår stadig endringer. Å navigere blant alle nyheter og utviklinger kan være en utfordring, derfor er det avgjørende å tilby en balansert og innsiktsfull rapportering som speiler virkeligheten. Informasjonen som kommuniseres må presenteres på en måte som gjør den tilgjengelig og relevant for leserne.

– Journalistikk fyller en viktig funksjon i bransjen. For oss handler det mye om å bygge tillit og engasjere leserne, sier Johan Ahlberg på Dental24.

Navigere i informasjonsflyten

Medias rolle er å belyse temaer som virkelig fanger lesernes interesse. En vellykket digital publikasjon må forstå sitt publikum – deres behov, spørsmål og tanker. Utfordringen ligger i å filtrere frem det mest betydningsfulle fra den enorme mengden informasjon som stadig strømmer, og presentere det på en måte som inspirerer til ettertanke.

– Et eksempel er våre artikler om ulike endringer, der vi ikke bare fokuserer på fakta, men også prøver å gi en dypere forståelse av hvordan disse påvirker både oss som jobber i bransjen og de som er berørt. Vi ønsker å skape innhold som ikke bare besvarer spørsmål, men som også åpner for refleksjon og videre dialog. Selvfølgelig publiserer vi også lettere artikler fra tid til annen – ikke alt trenger å være så alvorlig. Noen ganger er det viktig å kunne le litt også, eller hva?

Bygge troverdighet med transparens

I en tid hvor informasjon sprer seg raskere enn noensinne, er det viktigere enn noen gang å ha en pålitelig og åpen plattform.

– Vi sørger alltid for at kildene våre er pålitelige og løfter frem flere forskjellige perspektiver. Vår uavhengige posisjon, fri fra kommersielle eller organisatoriske agendaer, gir oss muligheten til å kommunisere fritt og gi en saklig og troverdig fremstilling av virkeligheten.

Uavhengig journalistikk som grunnlag

Dental24 opererer uten ekstern påvirkning, noe som stiller høye krav til å levere innhold som er relevant, engasjerende og av høy kvalitet. Transparens og vilje til å la innholdet bli gransket og ifrågasatt er avgjørende for å bygge tillit.

– Våre lesere må kunne stole på at det vi publiserer er korrekt, dersom vi svikter i vår troverdighet risikerer vi å miste deres tillit. I tillegg ønsker vi å levere innhold som inspirerer og som får leserne til å ønske å fortsette å ta del i vårt innhold. Det er det som hele vårt eksistensgrunnlag bygger på, avslutter Johan Ahlberg.